Если интерес сохранился, он может перейти к основному тексту. Сигнал первого уровня в печатной рекламе — это иллюстрация и заголовок. Именно их совместное действие привлекает внимание. Этот тандем должен поймать и удержать на долю секунды брошенный незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом — в цель или мимо. И это исключительно сложная задача. Даже если читателя привлек сигнал первого уровня, он не станет сразу читать текст. Для начала он быстро «просканирует» рекламу «по диагонали» в поисках зацепок — сигналов второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, выделения и пр. После этого читатель может прочитать кусок текста рядом с привлекшим его внимание элементом. Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста: графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику. Хорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная будет просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Иллюстрации не следует использовать лишь потому, что они интересны, привлекают внимание или украшают рекламу. Их главная задача — продавать. Исследования показывают, что самое главное в фотографии — это продающий сюжет. Без него иллюстрацию не спасет даже высокое качество съемки. Следует избегать банальностей, например, изображений слащаво счастливой семьи. Подобные вещи можно встретить в рекламе абсолютно всего — продуктов питания, туризма и т.д. Хорошо, если фотография разжигает любопытство, вместе с тем, на снимке не должно быть чего-то, сильно отвлекающего на себя все внимание («вампир»). Хороши фотографии «до» и «после». Если товар что-то изменяет, то можно дать две фотографии — до и после использования товара. Если нужно показать людей, то лучше, чтобы это был один человек. Массовые сцены внимания не привлекают. Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели следует поручить женщине — женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим дамам. Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Фотографии моряка, летчика, врача привлекают внимание, соответственно, моряков, летчиков, врачей. Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара». Трудно найти более явное свидетельство непрофессионализма копирайтера, чем отсутствие в его рекламе заголовка. В агентстве Огилви копирайтера, создавшего рекламу без заголовка, увольняли на месте. Но в российских агентствах таким «творцам» ничего не угрожает. Можно просмотреть несколько наших газет и журналов и с легкостью в этом убедиться. Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».